1. Главная
  2. Блог
  3. Почему цифровые стратегии терпят неудачу

Почему цифровые стратегии терпят неудачу

31 Марта 2020
493
Многие компании сталкиваются с проблемами, когда пытаются стать более «цифровыми». Чаще всего так происходит, потому что они не понимают, насколько диджитализация меняет экономические основы бизнеса и природу конкуренции.

Специалисты McKinsey составили список из пяти проблем, которых стоит остерегаться руководителям компаний.

1. Нечеткие определения

Иногда управленцы сами не до конца понимают, что имеется в виду поддиджитализацией. Некоторые считают, что это модернизированный синоним функций, которые выполняет ИТ-департамент. Другие акцентируют внимание на цифровом маркетинге или продажах. Но мало кто имеет целостноепредставление о диджитализацию.

По мнению консультантов McKinsey, это почти мгновенная, бесплатная и безупречная способность объединять людей, устройства и физические объекты, находящиеся где угодно. По прогнозам, к 2025 году к сети будет подключено около 20 млрд. устройств. Следствием диджитализации является намного более мощный анализ данных (ведь получать их теперь можно с различных устройств, а объемы этих данных постоянно растут), а также распространение автоматизации как процессов, так и решений. Это ведет к появлению новых бизнес-моделей вразличных сферах бизнеса. Например, в страховании теперь можно собирать данные о поведении водителя напрямую с автомобилей в режиме реального времени, и это будет влиять на условия его страховки (цену, риски и т.д.).

Не имея четкого понимания цифровых изменений, управленец не может сформировать стратегию, которая соединила бы диджитализацию и его бизнес. Поэтому он может не заметить надвигающуюся угрозу и не успеть отреагировать. Скажем, еще 10 лет назад мобильный телефон был преимущественно средством для общения, а теперь он выполняет десятки функций, которые ранее были прерогативой специализированных сервисов. Ни одна сфера бизнеса не застрахована от резких изменений, которые может нести диджитализация.

2. Недостаточное понимание цифровой экономики

Когда-то давно управленцы изучали основы экономики, затем - видели, как эти принципы работают в реальном бизнесе. Они выработали интуицию, которая подсказывает, какие шаги следует делать, а от каких лучше воздержаться. Однако цифровая эпоха меняет даже основы, которые казались незыблемыми.

Например, посредники и дистрибьюторы во многих сферах становятся лишними. Сайты-платформы и разнообразные современные сервисы позволяют покупателям и продавцам находить друг друга, предлагают неограниченный выбор и ценовую прозрачность. Также цифровая эпоха открывает почти бесконечные возможности масштабирования, ведь диджитал-продукты можно продавать в любом количестве.

Цифровая конкуренция может отбирать у компаний значительный процент прибыли и заставлять снижать цены. И даже если метрики показывают, что сейчас у вас все хорошо, это может оказаться иллюзией - вы можете не учитывать какие-то процессы, начавшиеся в вашей сфере. Например, людям все меньше интересные советы«экспертов». Они склонны больше доверять мнению «толпы», то есть незнакомцев, которые советуют гостиницы или рестораны.

Таким образом, в цифровой экономике выигрывают потребители и те компании, которые могут предоставить ценность (и это совсем необязательно физический продукт). Управленцам нужно учиться создавать большую ценность и не рассчитывать на большую маржу. А еще - ждать угрозу не только от тех, кого они традиционно считали конкурентами.

В прошлом, когда компании наблюдали рост уровня неопределенности и нестабильности в своей сфере, оптимальным решением было подождать некоторое время, пока другие будут экспериментировать, а потом, когда «пыль осядет», действовать. Однако в цифровую эпоху только пионеры и быстрые последователи получают большое преимущество. Это подтверждают цифры: доходы таких компаний в течение трех первых лет растут почти вдвое выше, чем у конкурентов, которые решили подождать и не менять свою цифровую стратегию.

Причина такой разницы заключается в обучении. Пионеры и быстрые последователи пробуют новое, запускают прототипы, получают обратную связь и совершенствуют результаты в режиме реального времени. Это позволяетим сократить время разработки в некоторых сферах от нескольких месяцев до нескольких дней. И когда они предлагают уже версии 3.0 или 4.0 своих продуктов, другие бизнесы могут только начинать работать над прототипом.

3. Отсутствие внимания к экосистемам

Понимание новых экономических правил игры может обеспечить бизнесу определенное преимущество, однако оно будет лишь временным, если компания не думает в терминах экосистем.

Специалисты McKinsey утверждают, что понятие отрасли уже становится устаревшим. Его заменяет концепция экосистем. Платформы, которые позволяют цифровым игрокам переходить границы одной сферы, разрушают традиционную модель. Например, продуктовые магазины в США теперь должны принимать во внимание действия Amazon, а не только соседних магазинов. В Китае Tencent и Alibaba расширяют свои экосистемы, сейчас они являются компаниями-платформами, которые сочетают традиционные и цифровые бизнеса (и их поставщиков) в страховой, медицинской сфере, сфере недвижимости и других.

В цифровой экономике лучшие компании имеют возможность привлекать практически бесконечное количество клиентов, использовать искусственный интеллект и другие инструменты для обеспечения исключительного сервиса. Бизнес-модели, которые ранее казались невероятными, становятся реальностью. Facebook стал крупнейшим игроком в сфере медиа, создавая контент. Uber и Airbnb продают глобальную мобильность и жилье, не обладая автомобилями или отелями.

Этот тренд будет углубляться и дальше. Исследование McKinsey показывает, что цифровые экосистемы могут достичь отметки в $60 трлн. прибыли до 2025 года (что составит более 30% доходов глобального корпоративного сектора).

В мире экосистем, когда границы между сферами бизнеса размываются, стратегия и оценка потенциальных конкурентов требует значительно более широкого угла зрения. Ведь тот, кто раньше казался вам конкурентом, завтра может стать партнером. Если вы этого не понимаете, то будете терять возможности и недооцениватьугрозы.

4. Чрезмерное внимание к «привычным подозреваемым»

Большинство организаций обеспокоены угрозами со стороны цифровых компаний, чьи шаги привлекают большое внимание и чьи инновационные бизнес-модели вызывают тревогу. Однако чрезмерное фокусирование на этих «привычных подозреваемых» является опасным, поскольку вы можете не заметить, как кто-то из ваших конкурентов успешно формирует и воплощает цифровую стратегию. Кроме того, чрезмерная ориентация на потребителя мешает увидеть возрастающее значение цифровых продуктов на рынках B2B.

5. Игнорирование дуальности диджитализации

Самая распространенная реакция на цифровые угрозы, с которыми мы сталкиваемся, является следующей: «Чтобы защититься, мне нужно создать нечто совершенно новое». Однакодля большинства компаний отойти от существующего бизнеса - очень сложно, а иногда и невозможно. Им нужно и оцифровывать текущий бизнес, и внедрять инновационные модели.

Что именно и как делать - зависит от двух факторов: амплитуды и скорости изменений. Тем, чью сферу «взорвали» цифровые компании, то есть изменения в ней быстрые и масштабные, необходимы смелые шаги, чтобы остаться в живых. Например, это касается розничной торговли и средств массовой информации.

Если скорость изменений велика, но они не очень мощные, то стоит развивать гибкость, способность к более ловким действиям - но при этом не забывать о текущем бизнесе. А если и скорость, и масштаб изменений небольшие, то не стоит делать рискованные шаги.
+7 903 744-1000
Для оперативной связи